Che si tratti del Black Friday o dei saldi – le conosciamo bene, le pubblicità del «20% di sconto su tutto». Oramai non vi è praticamente più alcun periodo dell’anno in cui i punti di vendita non offrano ribassi speciali. Questo sviluppo non è solo malsano per il commercio al dettaglio, ma anche per molte aziende artigianali e per la società nel suo complesso. Da anni, i paladini dei consumatori mettono in guardia contro l’«inflazione dei ribassi», perché in questo modo la percezione delle persone per un prezzo equo risulta permanentemente alterata.
Già solo la prospettiva di un ribasso attiva nella nostra testa il sistema dei bonus. Diventa allora difficile contrastare la tentazione con la ragione, poiché una rinuncia verrebbe direttamente associata alla sensazione di aver perso qualcosa. Se poi entra in gioco anche una pressione legata al tempismo, questo effetto s’intensifica. La caccia permanente alle occasioni è quindi, nella migliore delle ipotesi, l’ingresso in un comportamento d’acquisto che crea dipendenza e che ha un valore aggiunto discutibile.
Come fornitori e ramo non dovremmo più stare a questo gioco.
Ribassi e cattive abitudini
Di per sé, i ribassi non sono negativi, ma richiedono delle giuste ragioni. Si tratta principalmente di situazioni in cui un minor dispendio dell’offerente può essere trasferito al cliente.
Ecco tre esempi:
- Ribassi per il ritiro: una prestazione supplementare di cui si fa carico il cliente, ossia la fornitura, viene detratta dal prezzo.
- Ribassi per pagamento in contanti: i vantaggi derivanti dalla disponibilità anticipata di denaro vengono trasferiti. In questa categoria rientrano anche i costi delle carte di credito, che deve accollarsi l’offerente, e che decadono.
- Ribassi sulle quantità: i minori costi di acquisto, imballaggio e spedizione dovuti alle economie di scala vengono trasferiti.
Cattive ragioni per i ribassi, invece, sono:
- Ribassi ricattatori: non si dovrebbe mai accettare una minaccia, secondo cui senza ribasso non vi è commessa. Perché chi l’accetta diventa ricattabile.
- Ribassi comparativi: se un concorrente sta al gioco dei ribassi, questo non è assolutamente un motivo per aderirvi. Perché chi si lascia spremere un po’ di più a ogni trattativa sul prezzo o nei «giri di offerte» diventa inattendibile. La conoscenza della propria struttura dei costi e un calcolo trasparente, invece, creano fiducia e quindi una base equa per le trattative.
- Ribassi per amicizia o clienti abituali: chi tenta di svalutare una prestazione o di remunerarla meno del suo valore effettivo, non è necessariamente un amico. Simili amici o clienti, prima o poi, ci portano alla rovina.
La nostra economia può funzionare in modo sostenibile nel lungo periodo solo se si basa su calcoli chiari e se tutti gli attori del mercato si attengono agli stessi. Una simile costellazione smaschera i ribassi ingiustificati, che possono essere concessi solo se, in precedenza, sono stati aggiunti ai prezzi – e chi lo fa, sta di fatto imbrogliando la propria clientela. Sovente, i nuovi clienti beneficiano di ribassi in sede di acquisizione, mentre quelli abituali restano a mani vuote.
I clienti, però, non sono stupidi, al contrario. Anche i clienti di lunga data, prima o poi chiederanno ribassi, se confrontati con una simile politica dei prezzi o, nel peggiore dei casi, cambieranno addirittura fornitore se ritengono di essere trattati in modo ingiusto. Una simile politica dei prezzi può essere l’inizio della fine.
I ribassi e le loro «conseguenze sul fatturato»
Dobbiamo essere consapevoli che se si concede uno sconto del 20% su un margine del 30%, per guadagnare lo stesso importo è necessario generare un fatturato aggiuntivo del 200%. In altre parole, occorre generare un fatturato non doppio, ma almeno triplo (!).
Il seguente calcolo approssimato lo illustra:
senza ribasso con ribasso del 20%
Prezzo di acquisto CHF 70.- CHF 70.-
Prezzo di vendita CHF 100.- CHF 80.-
Margine CHF 30.- CHF 10.-
Un fatturato tre volte superiore quale prezzo per un ribasso una tantum del 20%? Il gioco vale la candela? Il calcolo può essere effettuato anche con altri tassi di ribasso e, al diminuire del tasso di ribasso, diminuisce naturalmente anche il fatturato aggiuntivo da generare.
Ma anche con un ribasso del 10%, il fatturato aggiuntivo necessario è ancora del 50%, il che significa che, ad esempio, invece di 10 unità, ora bisogna venderne almeno 15. Questo perché il profitto aggiuntivo può essere generato solo una volta raggiunto il fatturato aggiuntivo, altrimenti il ribasso accordato diventa un affare in perdita. Non c’è da meravigliarsi, quindi, se interi settori si lamentano allo stesso tempo di margini scarsi e di un utilizzo troppo elevato della capacità produttiva.
A buon mercato non è un vantaggio per il cliente
Chi vende solo in base al prezzo rischia quindi di entrare in una pericolosa spirale dei ribassi. I veri valori aggiunti, invece, aumentano il margine e rafforzano l’immagine e le relazioni con i clienti. In questo modo si sentono apprezzati e realizzano che le loro esigenze sono prese sul serio.
Quando si scelgono prestazioni supplementari a valore aggiunto, è importante che queste siano effettivamente rilevanti per il cliente. Ossia, migliorino la sua vita (p. es. la semplificano o la rendono più confortevole). Quindi, invece di concedere un ribasso, faremmo meglio a riflettere su valori aggiunti alternativi.
Se vogliamo sfuggire alla giostra dei ribassi, dobbiamo essere inventivi. Dirigiamo quindi con coerenza l’attenzione del cliente sulle nostre prestazioni, che sono indispensabili per la società. Riflettiamo su dove e come possiamo diventare più efficienti e quindi risparmiare sui costi.
Questo ha un effetto di riduzione del prezzo, aumenta in modo sostenibile l’attrattiva dell’offerta e permette al cliente di decidere tra diverse opzioni di offerta.
In sintesi: creatività al posto di ribassi!
Suggerimenti «Buoni affari»
Prestazioni anziché ribassi
Idee per strutturare durevolmente con successo le offerte
- Stabilire una linea di negoziazione chiara che è seguita con coerenza. Le commesse che non generano un margine di contribuzione non sono altro che terapia occupazionale;
- Scoprire la disponibilità del cliente a pagare un prezzo e calcolare di conseguenza. Non avete nulla da regalare e solo se il cliente riconoscerà il valore della prestazione, l’apprezzerà davvero;
- Indicare attivamente e tempestivamente il prezzo di una prestazione o di un prodotto e associarlo a caratteristiche concrete delle prestazioni che rappresentano un reale valore aggiunto per il cliente;
- Distinguersi dalla massa e personalizzare la propria offerta. Scoprire cosa vuole veramente il cliente e reagire con pacchetti di prestazioni;
- Allestire prestazioni che offrano al cliente una possibilità di scelta o un reale valore aggiunto (p. es. periodi di garanzia più lunghi, servizi inclusi, termini di fornitura e di pagamento adattati);
- Vendere prestazioni, non ribassi! Perché alla fine, i ribassi sul prezzo devono (o dovrebbero) essere sempre legati a riduzioni delle prestazioni.
